Excessif et désagréable, 99 F est pourtant étrangement fascinant; derrière (et devant, et à côté, et par-dessus) son commentaire social vitriolique et son humour déjanté se dessinent les traces d'une postmodernité méprisante et pleinement assumée; autosuffisante, certainement, et qui fait vibrer le cinéma de nouveaux désirs et de nouveaux fantasmes inspirés, sans doute, par cette ère de la publicité. La mode est au clinquant, au stroboscopique, à l'excès, et il est tout à fait logique que l'adaptation cinématographique du best-seller de Beigbeder, audacieux (et très inégal) regard sur le monde de la publicité, observe de l'intérieur en se prenant comme exemple et en se rendant coupable d'absolument tout : animation, montage outrancier, distanciation. Le réalisateur Jan Kounen offre un divertissement gavé aux pilules, comme vu à travers un kaléidoscope plutôt qu'un microscope (quelle trouvaille, c'est comme ça que le film commence!). Cela ne fait pas la plus rigoureuse observation d'une société, mais certainement sa plus éclatée.

Octave Parango est publicitaire. À 34 ans, sa vie est une suite de lignes de coke, de prostituées et de mépris généralisé. Doué, il conçoit des publicités pour le compte de « la Ross », immense agence française dont le plus gros client est Madone, géant des produits laitiers. À la suite de sa rupture d'avec Sophie, la plus belle fille de l'agence, et d'une réunion pour une nouvelle campagne, le doute s'installe chez Octave, qui prépare son suicide professionnel.

Il y a, au-delà d'un récit déconstruit - même les inconditionnels du roman s'y perdront, les scénaristes (mystérieux Nicolas et Bruno) ayant choisi de réduire au maximum « l'inadaptable » livre de Beigbeder (c'est lui qui le dit) - une insouciance rafraîchissante dans 99 F qui place Octave au beau milieu d'une publicité danoise doublée, dialoguant, convaincu, avec les comédiens. Octave saisit le micro, montre la caméra, rappelant au cinéphile inattentif que tous les plans de tous les films, et en particulier celui-ci, sont construits de cette manière, que Jean Dujardin peut bien se jeter du haut d'un building ce ne sera toujours qu'Octave qui mourra. Dujardin qui d'ailleurs donne à Octave un corps, un esprit et un sens du comique nécessaires au succès du film. Impudique, il fait d'Octave un personnage digne de l'attention qu'on lui porte, malgré ses défauts et malgré la maladresse avec laquelle il était le héros de son propre livre; prétentieux mais modeste, cruel mais hésitant.

Les changements apportés au récit de Beigbeder recentrent l'histoire sur ce qui lui convient le mieux : un commentaire peu subtil mais juste sur le monde de la publicité, comme une claque au visage éducatrice qui admet jouer elle aussi le jeu des mécanismes de promotion, comme le fait, mais moindrement, cette critique. Et les folies de Kounen - des imprudences selon certains - intellectualisent davantage encore cet étrange sentiment que le cinéma est un mode d'expression où l'image est reine, plus précis que mille mots, que cent mille mots si vous voulez.

Une adaptation infidèle du livre dans un couple très ouvert qui saisit l'essentiel du propos tout en réduisant les indésirables; les quelques redondances du roman sont ici remplacées, la plupart du temps, par un humour acide et des répliques bidons lancées avec conviction telles des slogans publicitaires. La seconde fin du film s'étire inutilement pour bien peu sinon une sorte de consolation pour le public imprudent qui se sera aventuré dans le rave si gracieusement offert par Beigbeder, Kounen & Dujardin Inc. à l'achat d'un billet de cinéma. Pour un temps limité seulement, certaines conditions s'appliquent.