Depuis la fin des années 90, l'explosion d'Internet a révolutionné la manière de faire la publicité des films. La grande liberté accordée par le médium prête en effet à une créativité sans borne et de nombreux studios ont su en tirer profit au cours des dernières années. Or, l'arrivée des réseaux sociaux n'est pas étrangère aux succès remportés par les campagnes virales. Avec le lancement en salles ce week-end du plus récent film de David Fincher, The Social Network, l'occasion semblait idéale pour aborder le sujet de l'évolution des campagnes de publicité virales pour la promotion des films ainsi que la contribution grandissante des réseaux sociaux dans ces campagnes.
Depuis la première campagne virale (The Blair Witch Project, 1999), la face d'Internet a beaucoup changé. À l'époque, Google naissait à peine et les fondateurs de Facebook et de YouTube étaient toujours au secondaire. Le contexte de méconnaissance du médium Internet dans lequel s'est inscrite la campagne web de Blair Witch a contribué à son succès et a eu pour conséquence de rendre ce genre de pirouette marketing impossible à répéter dans sa forme originale. Jusqu'à tout récemment, personne n'avait eu l'audace de reprendre la formule, mais Paranormal Activity, paru l'an dernier et dont la prémisse ressemble beaucoup à Blair Witch, a exploité le sillon creusé par son prédécesseur. Cette fois cependant, ce sont les réseaux sociaux qui ont fait pencher la balance : le platform release savamment orchestré avec l'aide des internautes a permis au film de devenir l'un des plus rentables de l'Histoire (15 000 $ de coût de production pour un revenu brut mondial de 193 millions $). Le studio s'est d'ailleurs empressé de capitaliser sur ce succès et la suite, créativement intitulée Paranormal Activity 2, paraîtra le 22 octobre prochain.
De nos jours, les campagnes Internet sont prioritaires pour les studios. Les réseaux sociaux, qui en étaient à leurs balbutiements il y a cinq ans, font désormais partie intégrante de toute bonne stratégie marketing. C'est sur ce terrain que le combat le plus âpre est mené. Après tout, en plus des applications multiples qui permettent le partage de différents contenus (textes, hyperliens, photos, vidéos, clavardage en temps réel, concours, etc.), les réseaux sociaux comme MySpace et Facebook possèdent une panoplie d'informations sur leurs utilisateurs (goûts, renseignements démographiques, habitudes de consommation, statistiques diverses) qui permettent aux départements marketing de cibler avec exactitude les consommateurs influents (trendmakers, leaders d'opinion, etc.) et de concentrer leurs efforts sur ceux qui pourront au mieux servir leurs desseins. Ceux qui ont les meilleures chances de s'intéresser à leur produit. Or, Facebook est sans conteste le chef de file mondial depuis deux ans (avec plus de 500 millions de membres actifs en date de juillet 2010) et son pouvoir est immense. Ironiquement, le film de Fincher, qui relate les origines du site web, n'a pas beaucoup utilisé les possibilités offertes par cette plateforme afin d'attirer l'attention du public sur la sortie du film.
Or, bien qu'il soit possible qu'une telle incongruité soit due au fait que Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, ne soit pas mis en valeur dans le film, mais il est plus vraissemblable que le film lui-même n'ait pas été suffisamment porteur pour une campagne virale. En effet, tous les films ne sont pas de bons sujets : les films fantastiques, d'horreur ou de science-fiction s'y prêtent souvent mieux que les autres. L'un des meilleurs exemples des dernières années demeure District 9, dont la démarche en amont de la sortie était sans précédent. En effet, la promotion du film de Neill Blomkamp avait judicieusement commencé à l'occasion de Comic Con près d'un an avant la sortie du film. Plusieurs sites et blogues d'intérêts ont donc commencé à parler du film. Les mois suivants ont vu déferler, en plus du site principal, une pléthore de sites secondaires (profils fictifs des personnages sur Facebook, sur Twitter, naissance de faux blogues, jeux en ligne, vidéos documenteurs sur YouTube, etc.) Cette campagne est, à ce jour, l'une des plus ambitieuses jamais réalisées.
Globalement, il a fallu nombre d'essais et erreurs pour que les concepteurs de publicité des majors apprennent à se servir adéquatement de la machine évolutive qu'est Internet. Bien que le marketing y soit peu dispendieux, l'impact sur le box-office est difficile à quantifier. C'est pourquoi certaines campagnes web, pourtant prometteuses sur papier et possédant une stratégie audacieuse dans les MySpace et YouTube de ce monde, n'ont pas obtenu les effets escomptés (Cloverfield, Watchmen). La conclusion à tirer ? L'utilisation des internautes comme vecteurs est une arme à double tranchant : le film se doit d'être à la hauteur des attentes qu'il suscite. À titre d'exemple, le désastreux Snakes on a Plane, qui avait connu une belle notoriété sur le web avant sa sortie (blogues, vidéos, forums, etc.), s'est finalement écrasé au box-office puisque le film a déçu les spectateurs qui, après avoir attendu avec excitation la sortie du film, l'ont réduit en charpie sur leurs blogues après l'avoir vu.
Chez nous, bien des campagnes virales américaines passent sous silence à cause de la barrière linguistique. En effet, nos voisins du Sud prennent rarement la peine de traduire leurs efforts publicitaires pour rejoindre le public québécois. Affiches, sites web et bandes-annonces sont bien traduites en français, mais tout l'arsenal viral web demeure généralement en anglais et donc peu accessible ici. Or, peut-être devrions-nous remercier les Américains de nous ignorer : cela nous permet de conserver plus de visibilité pour nos propres films. Cependant, cela a aussi comme effet de compliquer la vie des compagnies de distribution québécoises qui ont de la difficulté à orchestrer des campagnes Internet à succès pour leurs propres produits. Cela s'explique aisément : ils n'ont pas d'exemples francophones probants desquels s'inspirer et le public québécois, n'ayant pas été mis en contact souvent avec ce type de campagne, y est encore plus ou moins imperméable.
Quelques exemples de campagnes virales intéressantes :
Watchmen
Cloverfield
www.myspace.com/robbyhawkins
1-18-08.com
http://slusho.jp/
District 9
www.sonypictures.com/homevideo/district9/site/?hs317=district9+entertheatricalsite
www.multinationalunited.com
www.d-9.com
www.district9game.com
www.facebook.com/home.php?#!/profile.php?id=647144231
